2.  LANDASAN TEORI 
                          
                          
                         2.1       Fashion 
                         2.1.1     Pengertian Fashion dan Retail 
                                   Menurut  Wikipedia,  fashion  (par.  1)  adalah  “a  general  term  for  a 
                         currently  popular  style  or  practice,  especially  in  clothing,  foot  wear,  or 
                         accessories. Fashion references to anything that is the current trend in look and 
                         dress  up  of  a  person.”  Artinya  fashion  adalah  istilah  umum  untuk  gaya  yang 
                         sedang populer saat ini atau praktek, khususnya dalam pakaian, pakai kaki, atau 
                         aksesori.  Merupakam  referensi  untuk  sesuatu  yang  tren  saat  ini  dalam  cara 
                         berpenampilan dan berpakaian seseorang. 
                                   Menurut Oxford Dictionaries Online (2011), “fashion is a popular or the 
                         latest  style  of  clothing,  hair,  decoration,  or  behavior.  “  Artinya  fashion  adalah 
                         gaya terpopuler atau terbaru dari pakaian, rambut, dekorasi, atau perilaku.  
                                   Menurut Wikipedia, “Retail consists of the sale of physical goods or 
                         merchandise from a fixed location, such as a department store, boutique or kiosk, 
                         or by mail, in small or individual lots for direct consumption by the purchaser.” 
                         Yang artinya, Ritel terdiri dari penjualan barang fisik atau barang dagangan dari 
                         lokasi  yang  tetap,  seperti  department  store,  butik  atau  kios,  atau  melalui  pos, 
                         dalam  jumlah  banyak  atau  kecil  oleh  individu  untuk  konsumsi  langsung  oleh 
                         pembeli. 
                                    
                         2.1.2     Fashion Life Cycle 
                                   Menurut Jie (2010) fashion biasanya memiliki sebuah siklus yang lebih 
                         besar. Artinya barang-barang fashion yang sudah lama turun dan tidak diminati 
                         mungkin suatu saat akan menjadi nge-trend lagi. Atau bahkan ada juga barang 
                         fashion yang timeless dan dianggap tidak akan pernah out of fashion. Menurut Jie 
                         (2010) Fashion life-cycle dibagi menjadi lima bagian: 
                             1.  Fashion Leadership 
                                   Fashion  leadership  ini  adalah  masa-masanya  sebuah  trend  fashion 
                                   dibentuk, biasanya untuk seluruh dunia kiblatnya adalah di Eropa sana 
                                                                   6 
                                                                                     Universitas Kristen Petra 
                dimana banyak sekali rumah-rumah mode yang rutin menyelengarakan 
                fashion show baik untuk koleksi Spring / Summer atau Fall / Winter 
                setiap tahunya. Disinilah biasanya sebuah fashion trend diciptakan dan 
                dari sinilah nantinya fashion itu akan menjalar ke seluruh dunia. 
              2.  Increasing Social Visibility 
                Sebagai early adopter (pengadopsi awal) dari fashion di dunia, biasanya 
                orang-orang  ini  adalah  orang-orang  yang  memiliki  status  ekonomi 
                tinggi. Merekalah early adopter dan trendsetter bagi orang-orang yang 
                lainnya di seluruh dunia. Orang-orang ini biasanya disebut juga fashion 
                change agents dan terdiri dari fashionista, celebrities, pemimpin kelas-
                kelas sosial tertentu dan anggota sosial elite. 
              3.  Conformity Within and Across Social Group 
                Pada masa ini, akhirnya seluruh kelas sosial akan mengikuti trend yang 
                memang sudah diset oleh orang-orang kelas atas. 
              4.  Social Saturation 
                Inilah masa jayanya sebuah trend fashion, dimana karena semua orang 
                sudah  mengikuti  trend  fashion  yang  ada,  semua  kelas  sosial  akan 
                mencari-cari  barang-barang  yang  fashionable  dan  trendy  itu.  Dan 
                biasanya disinilah fashion-fashion brand yang kelas menegah kebawah 
                juga  mengeluarkan  koleksi  fashion  yang  mirip  /  menyerupai  barang-
                barang aslinya (yang tadinya hanya tersedia bagi kalangan elite / kelas 
                sosial atas). 
              5.  Decline and Obsolence 
                Sama  halnya  seperti  sebuah  product,  pada  akhirnya  trend  fashion 
                tersebut pun akan menurun dan akhirnya menjadi obsolete, alias tidak 
                diminati lagi. 
                Sedangkan  menurut  Cornell  University  (2006)  pakaian  dan  produk 
            konsumen lainnya dapat diklasifikasikan berdasarkan panjang dari siklus hidup 
            mereka. Produk dasar (basic product) seperti T-shirt dan celana jins yang dijual 
            selama bertahun-tahun memiliki sedikit perubahan gaya.  
            Produk  fashion  memiliki  siklus  hidup  yang  lebih  pendek  jika  dibandingkan 
            dengan  basic  product.  Untuk  produk  fashion  sejumlah  besar  orang  akan 
                                7 
                                        Universitas Kristen Petra 
                       mengadopsi gaya (style) pada waktu tertentu, dan ketika gaya tersebut tidak lagi 
                       diadopsi oleh banyak orang maka itu adalah akhir dari siklus hidup style tersebut. 
                       Produk  –  produk  fashion  akan  mengalami  penurunan  tajam  setelah  mereka 
                       mencapai penjualan tertinggi. 
                              Sedangkan produk fad memiliki siklus hidup yang terpendek. Produk fad 
                       ini  biasanya  adalah  gaya  yang  diadopsi  oleh  sub-budaya  tertentu  atau  grup 
                       demografis yang lebih muda untuk jangka waktu yang singkat.     Siklus   hidup 
                       produk – produk tersebut dapat digambarkan sebagai berikut: 
                                                                                                     
                              Gambar 2.1 The life cycle curves of basic, fashion, and fad products 
                                                               
                       2.1.3  Jenis konsumen pada Setiap Tahap Siklus Hidup 
                               Menurut  Cornell  University  (2006)  ada  lima  jenis  konsumen  yang 
                       muncul  pada  setiap  tahap  siklus  hidup.  lima  jenis  konsumen  tersebut  dapat 
                       digambarkan sebagai berikut: 
                                                                                                      
                                        Gambar 2.2 Fashion Adoption Consumer Types 
                                                               
                                                               
                                                              8 
                                                                              Universitas Kristen Petra 
                                   Lima jenis konsumen tersebut adalah sebagai berikut: 
                             1.  Fashion Innovators 
                                   Seorang  fashion  innovators  adalah  orang  pertama  yang  mengadopsi 
                                   produk baru. Mereka tertarik pada fitur – fitur yang inofatif dan unik.  
                             2.  Opinion Leaders 
                                   Seorang  opinion  leaders  (selebriti,  majalah,  pengadopsi  awal)  adalah 
                                   pengadopsi  berikutnya  yang  paling  mungkin  dari  semua  produk 
                                   fashion.Mereka  meniru  fashion  innovators  dan  mengubah  produk 
                                   tersebut  menjadi  gaya  populer.  Akhirnya  produk  ini  diproduksi  oleh 
                                   banyak perusahaan dan dijual di banyak toko retail. 
                             3.  Masses 
                                   Pada  puncak  popularitasnya,  produk  fashion  tersebut  diadopsi  oleh 
                                   masa. 
                             4.  Late Adopters and Laggards 
                                   Seiring dengan memudarnya popularitas, produk fashion tersebut sering 
                                   kali  ditandai  untuk  pembersihan  (cuci  gudang)  untuk  mengundang 
                                   pemburu tawar – menawar seperti late adopters dan laggards. Orang 
                                   yang lambat dalam mengenali dan mengadopsi trend fashion. 
                          
                         2.1.4     Mass Customization Fashion 
                                   Seperti  yang  telah  dijelaskan  sebelumnya  bahwa  pada  masa  masses, 
                         produk fashion tersebut akan diadobsi oleh masa. Tidak semua produk fashion 
                         akan  dapat  mencapai  fase  ini,  hanya  produk-produk  yang  dapat  memenuhi 
                         kebutuhan dan keinginan konsumen yang dapat mencapai fase ini dan produk 
                         tersebutlah yang nantinya akan diproduksi secara masa. Pine (1999) dalam Park 
                         dan  Lee  (2008)  mendefinisikan  mass  customization  sebagai  “the  use  of  mass 
                         production  techniques  to  assemble  goods  and  services  quickly  that  are  also 
                         uniquely tailored to the demands of individual customers at prices comparable to 
                         mass-produced goods and services.” Yang artinya, penggunaan teknik produksi 
                         masal untuk merakit barang dan jasa dengan cepat yang juga disesuaikan dengan 
                         kebutuhan pelanggan pada harga yang sebanding dengan barang dan jasa yang 
                         diproduksi  secara  masal.    Yang  dan  Lee  (2007)  dalam  Park  dan  Lee  (2008) 
                                                                    9 
                                                                                       Universitas Kristen Petra